CAC, LTV e ROAS: os números que todo gestor precisa acompanhar

O gestor olha o relatório da campanha e vê um ROAS de 6. Comemora. No fim do mês, o caixa não fecha. Como pode? A resposta quase sempre está no que o ROAS não mostra: o custo do time comercial, das ferramentas, da margem do produto e de quanto tempo o cliente fica.

Três siglas resolvem a maior parte dessas dúvidas: CAC, LTV e ROAS. Cada uma responde uma pergunta diferente. Lidas juntas, dizem se o marketing está dando lucro ou só movimento.

CAC: quanto custa conquistar um cliente

O custo de aquisição de cliente é o investimento total para trazer clientes novos, dividido pelo número de clientes novos no período.

A palavra importante é total. Entram mídia paga, salário e comissão do time de vendas, ferramentas, produção de conteúdo e fornecedores. Se você só coloca mídia na conta, está calculando outra coisa, mais próxima de um custo por venda de mídia.

Não existe certo ou errado entre as duas versões. O que não pode é misturar. Defina qual CAC a empresa usa e mantenha a mesma regra todo mês.

LTV: quanto um cliente vale ao longo do tempo

O LTV (lifetime value) estima quanto um cliente gera durante todo o relacionamento com a empresa. A versão simples é: ticket médio × compras por ano × anos de relacionamento.

Para decisões de investimento, prefira o LTV pela margem, não pela receita. Um cliente que compra R$ 10 mil por ano, com margem de 30%, deixa R$ 3 mil para pagar a aquisição e o resto da operação. O guia do Corporate Finance Institute, por exemplo, calcula o LTV a partir da margem de contribuição por cliente e da taxa de retenção.

O LTV também mostra o peso da retenção. Um artigo da Harvard Business Review cita estudos em que conquistar um cliente novo custa de 5 a 25 vezes mais do que manter um atual, a depender do setor. Cita também a pesquisa de Frederick Reichheld, da Bain, em que um aumento de 5% na retenção elevou o lucro entre 25% e 95%. Os números variam muito, mas a direção é clara: quem segura o cliente pode pagar mais para trazê-lo.

ROAS: quanto volta para cada real em anúncio

O ROAS (return on ad spend) é a receita atribuída às campanhas dividida pelo valor investido nelas. Na central de ajuda do Google Ads, o exemplo é simples: R$ 5 em vendas para cada R$ 1 investido equivale a um ROAS de 500%.

O ROAS é ótimo para comparar campanhas e canais entre si e para orientar estratégias de lance. Mas ele olha só a mídia e só a receita. Não desconta margem, não inclui equipe e depende de como a venda foi atribuída à campanha.

Como ler os três juntos

Cada indicador sozinho engana. Juntos, contam a história inteira:

• LTV ÷ CAC mostra se vale a pena crescer com aquisição paga. O CFI cita uma relação acima de 3 como referência comum de "bom", mas o próprio material ressalva que isso não é regra. Abaixo de 1, cada cliente novo dá prejuízo.
• ROAS alto com CAC alto indica que o custo está fora da mídia: comercial lento, ferramenta cara, muita gente para fechar pouca venda.
• CAC subindo mês a mês pede revisão de público, criativo e processo comercial, nessa ordem.
• LTV caindo é sinal de problema em produto, atendimento ou pós-venda. Mais mídia não resolve.

Exemplo prático

Pense numa academia de bairro (números ilustrativos). No mês, investiu R$ 8 mil em mídia, R$ 5 mil em equipe de vendas e R$ 1 mil em ferramentas. Fechou 70 matrículas novas.

• CAC: R$ 14.000 ÷ 70 = R$ 200 por aluno.
• ROAS: as matrículas atribuídas aos anúncios somaram R$ 9.600 na primeira mensalidade. R$ 9.600 ÷ R$ 8.000 = 1,2.
• LTV: mensalidade de R$ 160, margem de 50% e permanência média de 9 meses. R$ 160 × 50% × 9 = R$ 720.

Olhando só o ROAS de 1,2, a campanha parece quase empatar. Olhando o LTV de R$ 720 contra um CAC de R$ 200, cada aluno novo deixa uma margem 3,6 vezes maior do que custou para chegar. A decisão muda: dá para investir mais, desde que a permanência se mantenha.

Agora imagine que a permanência cai de 9 para 4 meses. O LTV vai para R$ 320, e a relação com o CAC fica em 1,6. Mesmo ROAS, negócio bem pior. Por isso, os três números precisam estar na mesma tela.

Prazo de retorno: o quarto número

Existe uma pergunta que os três indicadores não respondem sozinhos: em quanto tempo o cliente paga o que custou? Divida o CAC pela margem mensal que cada cliente deixa. No exemplo da academia, R$ 200 ÷ R$ 80 de margem por mês dá dois meses e meio.

Esse prazo importa para o caixa. Uma empresa com LTV alto, mas que leva um ano para recuperar o CAC, precisa de fôlego financeiro para crescer. Se o prazo for curto, dá para reinvestir mais rápido. Vale colocar esse número ao lado dos outros três na revisão mensal.

Erros comuns

• Calcular CAC só com mídia e comparar com LTV de receita. Os dois números ficam inflados para o lado otimista.
• Confiar cegamente no ROAS da plataforma. Cada ferramenta atribui a venda do seu jeito. Confira com as vendas registradas no CRM.
• Usar LTV teórico. Se a empresa tem menos de um ano de histórico, trabalhe com uma estimativa conservadora e revise a cada trimestre.
• Olhar a média e esquecer os canais. O CAC do Google pode ser metade do CAC de outra rede. A média esconde isso.
• Ignorar o prazo de retorno. Um LTV alto que leva dois anos para se pagar pode apertar o caixa hoje.

Próximos passos

1. Defina por escrito o que entra no CAC da sua empresa.
2. Registre a origem de cada cliente no CRM, para separar o CAC por canal.
3. Calcule o LTV pela margem, com dados reais de permanência ou recompra.
4. Coloque CAC, LTV e ROAS juntos no dashboard da diretoria.
5. Revise mensalmente e anote o que mudou.

Esses números só são confiáveis quando mídia e vendas conversam. Para conectar as duas pontas, vale conhecer também a importação de conversões off-line do Google Ads e o nosso texto sobre rastreamento de conversões. Se quiser ajuda para montar essa conta com os dados da sua operação, a RUT pode conversar com o seu time.