Indicadores de marketing: os números que todo gestor deveria acompanhar

Todo painel de marketing tem números demais. O problema não é falta de dado, é saber quais deles mudam uma decisão. Curtida, alcance e seguidores podem até subir, enquanto a agenda do comercial continua vazia.

Um bom conjunto de indicadores cabe em uma tela e responde três perguntas: quanto estou investindo, quanto isso gera de oportunidade e quanto vira venda. Neste guia, a gente organiza os indicadores nessas três camadas, mostra como calcular cada um e com que frequência olhar.

Métrica ou indicador?

Toda empresa tem centenas de métricas. Só algumas viram indicadores-chave. O Sebrae resume bem: "Todo KPI é um indicador. Nem todo indicador é um KPI." O que transforma uma métrica em KPI é a importância dela para o objetivo do negócio, e não a facilidade de medir.

O mesmo material recomenda que cada KPI seja simples de entender e tenha um responsável. Se ninguém responde pelo número, ele não melhora.

Camada 1: investimento e alcance

Esses indicadores mostram se a mídia está comprando atenção a um preço razoável.

• Investimento por canal: quanto foi para Google, Meta e outras redes no período.
• CPC (custo por clique): quanto você paga, em média, por clique. A central de ajuda do Google Ads lembra que o valor cobrado costuma ser menor que o lance máximo definido.
• CPM (custo por mil impressões): ajuda a ver se o leilão ficou mais caro, comum em datas sazonais.
• CTR (taxa de cliques): cliques divididos por impressões. Segundo o Google, um bom CTR depende do que é anunciado e da rede, por isso compare com o seu próprio histórico.

Camada 2: geração de demanda

Aqui começa a parte que interessa ao comercial: contatos reais.

• Leads gerados: contatos válidos, sem duplicados e sem spam.
• CPL (custo por lead): investimento dividido pelo número de leads.
• Taxa de conversão da página: visitantes que viraram contato. No Google Ads, a taxa de conversão é o número de conversões dividido pelas interações com o anúncio no mesmo período.
• Leads qualificados: quantos leads se encaixam no perfil de cliente. Volume sem qualidade só cansa o vendedor.

Para que esses números existam, o site precisa registrar as ações certas. No GA4, isso é feito marcando eventos como eventos-chave, por exemplo, envio de formulário ou clique no botão de WhatsApp. Temos um texto específico sobre eventos do GA4 que importam.

Camada 3: vendas e retorno

É a camada que o dono mais quer ver e a que mais depende de integração entre marketing e comercial.

• Taxa de conversão de lead em venda, separada por canal.
• CAC (custo de aquisição de cliente): todo o investimento de marketing e vendas dividido pelo número de clientes novos.
• ROAS: receita atribuída à mídia dividida pelo investimento em mídia.
• Ticket médio: receita dividida pelo número de vendas.
• LTV: quanto um cliente deixa durante todo o relacionamento.

O detalhe de como calcular e ler os três últimos juntos está no artigo sobre CAC, LTV e ROAS.

Como definir metas para cada indicador

Um indicador sem meta vira só um número bonito. Para definir a meta, comece pelo fim do funil. Quantas vendas a empresa precisa no mês? Com a taxa de conversão de lead em venda do histórico, você descobre quantos leads são necessários. Com o CPL médio, descobre quanto investir.

Por exemplo (números ilustrativos): meta de 20 vendas, conversão de lead em venda de 6% e CPL de R$ 30. São cerca de 333 leads e R$ 10 mil de mídia. Se a conversão melhorar para 8%, bastam 250 leads. Isso mostra que melhorar o atendimento comercial pode valer tanto quanto aumentar a verba.

Esse cálculo de trás para frente também ajuda a conversa entre marketing e vendas. Cada lado sabe qual número precisa entregar, e o acordo entre os dois pode ser formalizado num SLA entre marketing e vendas.

Com que frequência olhar cada indicador

Olhar CAC todo dia gera ansiedade e decisão errada. Olhar CPL só no fim do mês faz você perder três semanas de verba numa campanha que não funciona.

Exemplo prático

Imagine uma empresa de energia solar que investe R$ 9 mil por mês em mídia (números ilustrativos). Em outubro, o CPL subiu de R$ 25 para R$ 30. O primeiro impulso seria pausar campanha.

Só que a taxa de leads qualificados subiu de 35% para 47%, e as vendas foram de 14 para 18. O custo por venda de mídia caiu de R$ 643 para R$ 500. O lead ficou mais caro porque ficou melhor. Pausar seria um erro.

Esse é o motivo de olhar as três camadas juntas. Um indicador isolado conta meia verdade.

Erros comuns

• Escolher indicadores pela facilidade. Seguidores são fáceis de medir, mas raramente mudam decisão.
• Não definir a regra de cálculo. Lead duplicado conta? Spam conta? Sem regra, cada pessoa chega a um número.
• Comparar com o mercado em vez de comparar com você mesmo. Médias de setor variam muito. Seu histórico é a melhor régua.
• Indicador sem dono. Cada número precisa de alguém que responda por ele.
• Mudar a fórmula no meio do caminho. Se a regra de cálculo muda, o histórico deixa de servir de comparação. Quando precisar mudar, anote a data e recalcule os meses anteriores.
• Medir e não decidir. Todo indicador acompanhado deve ter uma ação associada quando sai da faixa esperada.

Checklist para começar

• Escolha até cinco indicadores principais, um por pergunta de negócio.
• Escreva a fórmula e a fonte de cada um.
• Defina a frequência de leitura e o responsável.
• Configure os eventos-chave no site e a origem do lead no CRM.
• Coloque metas e comparação com o período anterior ao lado de cada número.

Com poucos indicadores bem definidos, o marketing deixa de ser opinião e vira gestão. Se precisar de ajuda para escolher e conectar esses números, a RUT pode olhar a sua operação com você.